Medborgarskolan är ett av Sveriges största studieförbund och finns över hela landet. Medborgarskolans kurser och kulturaktiviteter engagerar varje år nära en miljon deltagare. Ambitionen är att stimulera till kunskapssökande, eget skapande och samhällsengagemang där trivsamma lärandeformer förenas med höga krav på kvalitet och kompetens.
2007 påbörjades ett långsiktigt varumärkesarbete i syfte att ytterligare stärka marknadspositionen.
För att skapa ett relevant beslutsunderlag för det långsiktiga och strategiska varumärkesarbetet gjordes först en genomgripande analys av varumärket. Fokus var att dels mäta styrkan i varumärket och dels vari styrkan bestod. Viktigt var också att belysa Medborgarskolans kommunikativa position i förhållande till konkurrenterna.
Med varumärkesanalysen som underlag utvecklades en kommunikationsstrategi och en kampanjplan. Kampanjens koncept blev “Det är något speciellt med våra kursledare”. Konceptet kommunicerar dels den särskiljande styrkan i varumärket dels den betydelse Medborgarskolan tillmäter kursledarna och deras förmåga att leverera innehåll och kvalitet. Kommunikationsenheterna var bland annat tv- och radioreklam, radiosamarbete med MIX Megapol, sponsorsamarbete med TV4 i Körslaget och online-marknadsföring.
Kampanjerna i TV och radio har rullat sedan 2007. I den första fasen fram till mars 2009 låg fokus på att kommunicera den uppskattning kursledarna får av kursdeltagarna. I den fas som genomfördes under 2010 låg fokus mer på att kommunicera kursledarnas förmåga att entusiasmera, inspirera och skapa glädje.
TV-reklam
De två reklamfilmerna för TV som visats under 2010 har producerats i samarbete med Direktörn & Fabrikörn i Skellefteå.
Radio-reklam
De tre radiospotarna 2010 producerades i samarbete med Voice Media, också de hemmahörande i Skellefteå.
Medborgarskolan Sjölivskurs
Medborgarskolan Hundkurs
Medborgarskolan Språkkurs
Kännedom, top of mind, SOV och preferens
Regelbundna mätningar visar att den spontana kännedomen om Medborgarskolan har ökat successivt sedan starten 2007 fram till maj 2010. Samma sak gäller top of mind. Den positiva utvecklingen sammanfaller med en signifikant ökning av Medborgarskalans andel av den totala kommunikationen från studieförbunden (SOV, share of voice). Från 2008 och framåt har SOV varit dubbelt så hög som tidigare.
Hos den faktiska målgruppen, dvs den del av befolkningen som ”konsumerar” studiecirklar, ser vi samma positiva utveckling när det gäller kännedom. Jämför vi undersökningen som gjordes 2007 när kampanjen startade med mätningen från september 2009 kan vi dessutom se att varumärket fördjupats. Såväl andelen som aktivt överväger Medborgarskolan vid val av arrangör (short-list) som andelen som prefererar Medborgarskolan har ökat markant.
Varumärkesimage
I undersökningen från 2007 mättes även varumärkets innehåll och bland de parametrar som var starkast förknippade med Medborgarskolan fanns ”mycket kompetenta kursledare” och ”inspirerande kursledare”. Detta har också varit utgångspunkten för varumärkesarbetet och i den uppföljande mätningen 2009 kan vi konstatera att denna position stärkts ytterligare. Detta kan inte förklaras på något annat sätt än att varumärkesarbetet haft god effekt, eftersom det endast är där dessa budskap kommunicerats.
Nominerad till Guldfyren
Medborgarskolan nominerades till det norrländska marknadsföringspriset Guldfyren 2010 i kategorin Konsumentreklam med motiveringen:
Gediget hantverk där professionella fingrar på ett känslomässigt förträffligt sätt förstärker ett redan etablerat varumärke. En hyllning till kommunikation som direkt påverkar marknadsandelarna. Och ett skönt prov på att det lönar sig att belysa de värden som verkligen räknas. Visst är det något speciellt…
Vill du veta mer om kampanjen “Det är något speciellt med våra kursledare”, kontakta Carl-Erik Larsson.
Ladies
En byrå som erbjuder engagemang och erfarenhet, idéhöjd och kapacitet, koncept och kampanjer, spets och uthållighet. Med Skellefteå som vardagsrum och Sverige, Norden, Europa och världen som arbetsplats.